موسسه آموزش عالی علامه جعفری

حسابداري ذهني، مطالعه موضوع چگونگي تفسير افراد از اطلاعات براي اتخاذ تصميم براساس تجزيه و تحليل آنها از تاثير حوادث رخ داده در ذهنشان مي‌باشد ‌که ممکن است از اصل عمومي ‌منطقي بودن تخطي شود. حسابداري ذهني شناخت بيشتر روانشناسي انتخاب است. در حسابداري ذهني ما به دنبال درک توضيح اثرات احساسات انساني در فرايند تصميم‌گيري هستيم. انسان‌ها تمايل به نگهداري حوادث خاص در ذهن خود به صورت تصورات دارند، اين تصورات برخي مواقع بيشتر از خود حوادث روي تصميم‌گيري افراد اثر مي‌گذارد. حسابداري ذهني مجموعه‌اي است از عمليات آگاهانه که توسط فرد و خانوارها براي سازماندهي‌، ارزيابي و رديابي فعاليت‌هاي مالي مورد استفاده قرار مي‌گيرد.

براي آشنايي بيشتر با مقوله حسابداري ذهني به مثال زير توجه کنيد: شخصي يک ژاکت ترمه را به قيمت 125 هزار ريال در يک فروشگاه مي‌پسندد، اما او به دليل اين‌که احساس مي‌کند خريد نامعقول است از خريد ژاکت منصرف مي‌شود. ماه بعد اين ژاکت را از همسرش به عنوان هديه تولد دريافت مي‌کند. او و همسرش حساب‌هاي بانکي مشترک دارند با اين وجود شخص احساس رضايت کامل دارد. تحليل حسابداري ذهني به اين صورت است که شخص در ذهن خود اين تصور را دارد که اگر خودش ژاکت را خريداري مي‌کرد علاوه بر125 هزار ريال‌، هزينه ذهني و اجتماعي ولخرج بودن را نيز پرداخت مي‌کرد. درصورتي که دليل هديه تولد، دليل قابل قبولي براي احساس رضايت کامل مي‌باشد. بيشتر نظريه‌هاي اقتصادي بر اين اساس بنا شده‌اند که افراد در مواجه با رويدادهاي اقتصادي به صورت منطقي عمل مي‌کنند‌، اما افراد در تصميم‌گيري‌هاي خود بر‌اساس مدل‌هاي منطقي و اقتصادي عمل نمي‌کنند. فرض کنيد فردي در قرعه‌کشي بانک ملت يک ميليون ريال برنده شود شادتر است يا فردي که در قرعه‌کشي بانک ملت 2 بار و بار اول 300 هزار ريال و و بار دوم 700 هزار ريال برنده شود‌؟ طبق تئوري مطلوبيت و منطق هر دو يک ميليون ريال برنده شده‌اند و هيچ تفاوتي نمي‌کند‌، اما طبق حسابداري ذهني فردي که 2 بار برنده شده شادتر است؛ زيرا موفقيت‌هاي متوالي باعث اميدواري فرد در موفقيت‌هاي بعدي مي‌شود. شايد بهترين راه براي تعريف حسابداري ذهني مقايسه آن با حسابداري مالي و حسابداري مديريت باشد. همان‌گونه که مي‌دانيد حسابداري مالي به ثبت‌، طبقه‌بندي رويداد‌هاي مالي در دفاتر و گزارشگري نتايج مي‌پردازد و حسابداري مديريت با استفاده از اين اطلاعات و ساير اطلاعات اجتماعي و... به تصميم‌گيري و کنترل فعاليت شرکت مي‌پردازد. در حسابداري ذهني نيز افراد خانوار چنين ثبت وقايع مالي و تجزيه و تحليلي را به منظور تحت کنترل درآوردن مخارج خود انجام مي‌دهند. حسابداري مالي شامل استانداردها و رويه‌هاي متعددي مي‌باشد که طي سال‌ها به ثبت رسيده است. اما براي حسابداري ذهني قوانين مشابهي وجود ندارد ‌و تنها مي‌توان از طريق مشاهده رفتار افراد قوانيني استنتاج کرد. حسابداري ذهني ترکيبي از اقتصاد‌، حسابداري و روان‌شناسي است و بيشتر به حسابداري نزديک است. عناصر اصلي حسابداري ذهني‌: به اعتقاد تالر حسابداري ذهني سه عنصر اصلي دارد: 1- عنصر اول به چگونگي دريافت نتايج‌، آزمون آنها‌، چگونگي تصميم‌گيري براساس نتايج آزمون شده و در نهايت به ارزيابي تصميمات اتخاذ شده مي‌پردازد. 2 - عنصر دوم مستلزم تخصيص فعاليت‌ها به حساب‌هاي خاص مي‌باشد. 3 - عنصر سوم به ميزان ارزيابي حساب‌ها مي‌پردازد. به عنوان مثال، شخصي قصد داشت يک روتختي بخرد، او به يک فروشگاه بزرگ رفت و به دنبال مدل مورد علاقه‌اش بود. روتختي‌ها در سه اندازه 1، 2 و 3 و قيمت آنها به ترتيب200000‌، 2500000 و 300000 ريال بود. اما در يک حراجي قيمت هر‌کدام از آنها بدون توجه به اندازه 150000ريال بود. دريافت اين اطلاعات، دريافت نتايج است. شخص اين نتايج را در ذهن خود مورد آزمون قرار مي‌دهد و درنهايت تصميم به خريد روتختي اندازه 3 از حراجي به قيمت150000ريال مي‌گيرد (عنصر اول). با خريد اين روتختي شخص به اندازه مابه‌التفاوت قيمت خريداري شده و قيمت واقعي روتختي (150000-300000) در ذهن خود يک حساب سود باز مي‌کند (عنصر دوم). با اين‌که روتختي از اطراف تخت آويزان بوده‌، شخص احساس رضايت کامل مي‌کند (عنصرسوم). بسته به ارزيابي شخص اين احساس رضايت به صورت روزانه‌، هفتگي، ماهانه يا سالانه باقي مي‌ماند. چون تصميم‌گيري‌ها در شرايط عدم اطمينان انجام مي‌شود و ارزيابي‌هاي افراد از حساب‌هاي خاص متفاوت است. حسابداري ذهني و تعميم افراطي‌: به روشني قابل درک است که افراد با همه پول‌هايشان به يک شکل رفتار نمي‌کنند، افراد براي هر پولي که خرج مي‌کنند حساب‌هاي مختلفي در ذهنشان باز مي‌کنند و پول وقتي خرج مي‌شود نمي‌تواند ناديده گرفته شود. برخي مواقع افراد با ايجاد حساب‌هاي ذهني تعميم افراطي مي‌کنند. به مثال زير توجه کنيد: يک زوج براي ماهيگيري به شمال کشور مسافرت مي‌کنند. آنها مقداري ماهي قزل‌آلا مي‌گيرند و بسته‌بندي مي‌کنند و از طريق هواپيما به منزلشان مي‌فرستند. در نقل و انتقال بسته مفقود مي‌شود. آنها از هواپيمايي 300000 ريال خسارت دريافت مي‌کنند. پس از دريافت اين پول آن زوج به يک رستوران مجلل مي‌روند و براي يک وعده شام 225000 ريال از اين پول را خرج مي‌کنند. در حالي که آنها قبلاً هرگز اين مبلغ را براي شام در يک رستوران خرج نمي‌کردند. يک توصيف براي اين رفتار اين است که خرج کردن مبلغ زيادي از پولي که خارج از درآمدشان نصيب آنها شده يک تعميم افراطي است (با وجود احساس رضايت کامل در افراد) معمولاً افراد پول‌هاي باد‌آورده را در مصرف‌هاي مجلل خرج مي‌کنند. در حالي که ممکن است افراد هرگز از محل درآمد‌هاي جاريشان چنين مصرف‌هايي انجام ندهند. حال اگر اين زوج به جاي رفتن به رستوران يک کت به مبلغ 225000 ريال از محل خسارت دريافت شده خريداري مي‌کردند، تاثير تعميم افراطي حساب ذهني ممکن است نقصان يابد.
رفتارشناسي مالي (Behavioral Finance) شاخه اي از علم فاينانس است كه به بررسي رفتار بازارهاي مالي با رويكرد روان شناسانه مي پردازد. در اين سلسله نوشتار 10 قسمتي با بررسي الگوهاي رفتاري سرمايه گذاران و ارائه نمونه هاي عيني، تصوير روشن تري از نحوه تصميم گيري سرمايه گذاران در شرايط متفاوت و به تبع آن رفتارشناسي بازارهاي مالي خدمت خوانندگان محترم ارائه مي شود. در اين مطلب، موضوع «حسابداري ذهني» مورد بحث قرار مي گيرد.
فرض کنيد شما هزار سهم شرکت «الف» را به قيمت هر سهم 1000 ريال خريداري کرده ايد. پس از خريد، قيمت سهم رو به کاهش مي گذارد و تا سطح 750 ريال افت مي کند. 
اما شما با توجه به اينکه به تحليل خود اعتقاد داريد، هزار سهم ديگر در اين قيمت خريداري مي کنيد. مدتي بعد قيمت سهم به 850 ريال افزايش مي يابد.
در چنين شرايطي براي خريد يا فروش سهم خود کدام يک از تصميمات زير را اتخاذ مي کنيد؟
1- هزار سهمي را که به قيمت 750 ريال خريده ايد، مي فروشيد و 100 ريال سود به ازاي آن شناسايي مي کنيد. اما هزار سهم خريداري شده به قيمت 1000 ريال را تا زماني که به آن قيمت برسد نگاه مي داريد.
2- هزار سهم خريداري شده به قيمت 1000 ريال را مي فروشيد و سهام ارزان تر را نگهداري مي کنيد.
نتايج بررسي ها نشان مي دهد كه افراد معمولادر برخورد اوليه با اين مساله، گزينه اول را عاقلانه تر مي پندارند و از آن احساس رضايت بيشتري مي کنند. 
اما واقعيت اين است که هزار سهم خريداري شده در مرحله اول يا دوم از نظر ماهيت هيچ تفاوت يا مزيتي نسبت به يکديگر ندارند. در حقيقت در اينجا تنها قيمت ميانگين خريد (875 ريال به ازاي هر سهم) اهميت دارد و واگذاري هزار سهم اول يا دوم از نظر سود و زيان هيچ گونه تفاوتي براي سرمايه گذار ايجاد نمي کند. 
در اين مثال، نظر علم فاينانس کاملامتفاوت است و براساس آن تصميم فروش سهام تنها بايد بر اساس مقايسه ارزش ذاتي و قيمت فعلي اتخاذ شود و قيمت خريد، هيچ گونه تاثيري بر تصميم فروش سهم ندارد. اين در حالي است که تحقيقات رفتار شناسي مالي نشان داده است که سهامداران در برابر فروش سهام به قيمت کمتر از بهاي خريد خود مقاومت زيادي دارند و در حقيقت، نقطه مرجع ذهني آنها قيمت خريد سهم است. 
فاينانس رفتاري نظاير اين پديده را تحت عنوان «حسابداري ذهني» (Mental Accounting) تعريف مي كند. براساس اين ويژگي، سرمايه گذاران به جاي در نظر گرفتن تغييرات مجموع ارزش دارايي خود، آن را به اجزاي مختلف يا اصطلاحاَ حساب هاي ذهني (Mental Accounts) جداگانه تقسيم و به طور مجزا بررسي مي کنند. بدين معنا که اشخاص عمدتا دارايي ها و درآمدهاي خود را در دو حساب ذهني جداگانه منظور مي كنند و بين حساب درآمدي (Income Account) و حساب ثروت (Wealth Account) تمايز قائل مي شوند. 
يک مثال جالب در اين خصوص را مي توان در نگاه متفاوت افراد نسبت به سود نقدي (Dividend) و رشد قيمت سهام (Capital Gain) يافت. در واقع سرمايه گذاران، سود نقدي را در ذهنشان در حساب درآمد طبقه بندي مي کنند اما رشد قيمت سهام به حساب ثروت (دارايي) منتقل مي شود. 
در حقيقت، از آنجا که افراد در مقابل هزينه کردن از حساب ثروت براي تامين مخارج روزمره مقاومت زيادي مي کنند، پرداخت سود نقدي به آنها اين امکان را مي دهد تا به خود اجازه دهند که عوايد آن را براي مخارج روزمره به کار گيرند. به همين دليل است که شرکت ها اغلب سعي مي کنند به سرمايه گذاران اطمينان بدهند که سود نقدي منظمي را طي ساليان آينده پرداخت خواهند کرد.
در بازار ايران نيز مي توان علاوه بر اصرار سهامداران به توزيع حداکثر سود نقدي در مجامع سالانه شرکت ها به دو مصداق بارز حاکي از وجود حسابداري ذهني در بين افراد اشاره کرد:
1- برخي شرکت ها در مجامع خود به طور همزمان سود نقدي را توزيع و افزايش سرمايه از محل آورده نقدي و مطالبات را مورد تصويب قرار مي دهند. 
از منظر اقتصادي اين خروج و ورود مجدد نقدينگي به شرکت حداقل از لحاظ هزينه هاي اجرايي توجيه منطقي نخواهد داشت؛ اما از آنجا که سرمايه گذاران اين دو اقدام را در ذهن خويش جداگانه دسته بندي مي کنند حتي اگر تمامي سود توزيع شده را صرف شرکت در افزايش سرمايه كنند باز هم احساس رضايت بيشتري نسبت به عدم تقسيم سود و اجراي افزايش سرمايه از محل سود تقسيم نشده به دست مي آورند.
2- مديران صندوق هاي سرمايه گذاري مشترک احتمالاتاکنون با اين سوال سرمايه گذاران مواجه شده اند که «براي سود سهام نقدي موجود در صندوق چه اتفاقي مي افتد؟» اما بعضي از افراد پس از ارائه پاسخ و آگاه شدن از محاسبه سود نقدي در خالص ارزش دارايي هاي صندوق (NAV) باز هم چندان خرسند به نظر نمي رسند و دريافت سود نقدي را فارغ از رشد NAV بسيار جذاب تصور مي کنند. 
اين در حالي است که سرمايه گذاران همواره مي توانند به جاي دريافت سود نقدي، با فروش چند واحد سرمايه گذاري به همان ميزان نقدينگي دست يابند اما دقيقا به دليل امتناع از کاهش حساب ثروت خود به آن راغب نيستند!
با توجه به موارد مطرح شده علم فاينانس رفتاري به سرمايه گذاران پيشنهاد مي کند از طبقه بندي نادرست دارايي ها در ذهن خود اجتناب کرده و با عبور از تله «حسابداري ذهني» تصميمات سرمايه گذاري را بر اساس منطق اقتصادي اتخاذ کنند.